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2019问道牛商
问道牛商观察:人去楼空 卖场何去何从?
2019-09-01 22:07:00 作者:李天燕 来源:中洁网 0 20

这是一场比预料来得快,来得更彻底的市场变革。渠道裂变,精装截流,电商绞杀,建材卖场如今空空如也。2019年7月,由中装协住宅装饰装修和部品产业分会指导,中洁网主办,惠达万博manbetx官网独家冠名的“问道牛商”火热启动第四季。这一次,中洁网采访团逐鹿中原,深入走访湘、鄂、豫、冀、京津四省两直辖市,对话牛商、探访卖场,了解市场发展的第一手新鲜材料。

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深入卖场一线,探访市场背后的“玄机”(左为舜洁智能马桶市场总监段军,右为中洁网副总经理、问道牛商总策划人李天燕)

从笔者走访的市场情况来看,很多品牌的零售普遍下滑,实体店面难以支撑:人流分散、截流、前置等问题层出不穷。进入一些卖场会发现:没人,形单影只;导购,刷着手机;店面,一片沉寂;很多店面产品随意摆放,没人打理甚至还积满厚厚的灰。在卖场溜达一两个小时,形影相吊。没人进卖场、零售业绩全面下滑,没钱交房租,是普遍现象。采访的牛商们纷纷表示近一两年来越来越多的门店因为收入微薄而不得不选择关门,由几家店合并成一家,由大店收缩成小店,今年在各大卖场上演的撤店潮也愈演愈烈。

市场千变万化,地域各有不同,《问道牛商》小组一路走访,发现了目前万博manbetx官网市场发展中的几大“特点”,导致卖场人去楼空。

1、精装房时代到来,根本不用去建材城。

笔者在问道牛商走访过程中,发现卖场人流惨淡已经不是什么稀罕事儿了,很多卖场门店一天进不了一个客人。直接人流下降的第一个核心原因是精装房,据不完全统计,2019年全国各地有31个城市被精装,并且是强制性要求,这一政策导致大部分楼盘被直接截流,根本无人进店。其次,如恒大、碧桂园、融创这些大型房产公司,要么和厂家直接签订集采,要么自建整装和供应链体系在前端截流,因此很多顾客根本不用去卖场购买产品。

2、电商和社群营销截流 

当今是互联网时代,信息变得异常透明,沟通也更为简单,网络成为不可或缺的工具,消费主力军80后、90后乃至00后喜欢天天刷手机,消费行为已经发生了深远的改变。年轻人喜欢便捷、喜欢网购,他们可以做到一天足不出户,“宅”是他们特有的标签。在这个便捷的时代,年轻人连出门都不愿意又怎能企求他们花大量的时间去逛实体店以及卖场呢?由于信息发达,需要代购也变得异常简单,高端群体直接让设计师带货或者从厂家拿货已成常态,导致也不一定非去卖场才能买产品。

由于年轻人“懒得”逛实体店,敏锐的建材经销商便想方设法引入社群营销,社群营销成为一种新的营销手法,在采访过程中,得知很多经销商比较热衷,屡试不爽,并初见成效。通过微信群科普装修知识,设计相关方案,提前截流客户,也导致抵达卖场的人流更少。

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店存实“亡”,门可罗雀

3、5G时代云体验,足不出户

除此以外,随着5G时代的到来,现场的AI设计,AR的设计交付,机器人的上门测量、智能AI的深化合图,远程自动的生产控制,机器人施工、AR验收和售后服务等,人们足不出户就可以进行云端逛店。而且未来人们会有更多的社区实物体验店,不用再跑大的家居建材市场,人们可以在云端把该做的都做了,在社区体验店就可以完成,消费场景以及消费方式将发生重大改变。所以在未来5G时代,建材卖场是否还有生存的必要?

把时间追溯到二十年前,互联网还刚刚萌生,60后以及70后是建材卖场的主要消费群体,他们喜欢热闹,也喜欢去商场购物,也特别喜欢刷存在感,所以各种中高端卖场能够在改革开放的红利中应运而生。大家可以通过零售,通过卖场的好位置、好店面引流,可以等着消费者上门消费,直接产生价值。随着市场的日新月异,消费者已不是原来的消费者,消费行为和习惯发生着深刻的改变,如果运营思维不改变,卖场也将会在夹缝中艰难生存。

4、卖场过剩 同质化严重

经过走访调研,笔者在长沙、武汉等省会城市深刻地发现一个问题——卖场严重过剩,并且同质化非常严重。类似的装修、类似的店面设计、类似的产品还有类似的导购话术以及促销广告,几十个卖场如出一辙,毫无特色而言,消费者难免会产生审美疲劳,又怎会有购买产品的欲望呢?单郑州商都路就有数十个卖场,不仅有全国连锁红星、居然,月星,还有当地的一些主流卖场也云集扎堆,供需严重不平衡。

而造成这一风气的核心原因还在于之前的卖场利润丰厚,一方面因为政策原因拿到好地皮,一方面商家可以交付高额的房租,还可以通过上市进行资本运营,一时间,组建卖场成为短期获取经济价值的有效手段。因为想着跑马圈地,所以效率成为他们最看重的利器,标准化,易复制成为核心,导致没有时间、没真正花心思去研究当地的城市人文、消费行为,只是依葫芦画瓢,让卖场成为复制品,印钞机。此外,由于卖场的大面积兴建,对团队的管理和综合能力提出了更高的要求,很多地方团队和服务难以匹配,也导致厂商之间纠纷不断,再加上市场行情欠佳商家不卖货,入不敷出,商家大面积撤店关店。

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关店潮此起彼伏

5、重新定义“人、货、场”

万博manbetx官网产品作为耐用消费品,一生或许也买不了几次,消费者在购买时甚至会货比三家、异常慎重。这时候,体验式营销对于促进消费者消费有着非常重要的作用。有个性、有乐趣,场景化卖场和体验式营销,成为当下很多消费者的需求。而目前的大多数传统店面,非常呆板,进去到处是甲醛味,感受不到优雅和浪漫、唯美和时尚,没有什么生活气息,更别说有生活情趣,这也导致很多人不愿去卖场的核心原因。

在笔者看来,哪里是流量入口,哪里就是“人、货、场”。比如机场,以前多是高端商务人群出没之境,或者奢侈品聚集地,而今却演变成一个大型SHOPPING MALL,餐饮、汽车、生活用品、吃喝玩乐,样样皆有;再比如加油站,以前只是加油的地方,现在却成为一个社交新场所,可以购物或是休闲。哪里有人流,哪里就是入口。

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用细节感动客户,风车造型的装饰,让店面鲜活起来

笔者走访武汉一家本地商场,就是一个以儿童为主题的游乐商场,公共区域摆放的全是儿童游乐设施,连最新的电影《哪吒》在公共区域都有全面展示,其场面生动而鲜活,让大人孩子自然融入其中,行走在商场中,仿佛置身于游乐场。比如广州天河的正佳广场,也把“海洋馆”搬进了百货商场,在人们购物的时间,就顺便带着小朋友来游玩一下,非常便利。在笔者看来,像这样类似有特色的的商场和人流入口,极可能成为我们万博manbetx官网市场新的渠道通路。

那么未来的卖场出路在哪里?是不是大部分都会关停,仅有强势卖场或者地头蛇能够优势生存?什么样的卖场才能适应新形势下的发展,笔者提出浅薄之见,来抛砖引玉。

第一、卖场将不会再迅猛盲目扩建,精简瘦身是趋势,卖场也将面临重新洗牌的过程。靠给回扣进店,靠交保证金跟卖场合作的时代将一去复返。像现在一个城市几十个同质化的卖场一定会重新颠覆。据不完全了解,从去年开始,很多卖场开始停止扩张,因为他们发现,要建一个城难,但是要让一个连锁卖场活下去更难,导致很多卖场开始停止和收紧项目。

第二、在本人看来,未来的卖场一定是有主题、有策划、有生活气息,集吃喝玩乐于一体的休闲商业中心。简而言之,就是提升社交体验感,核心的吸睛点要足够突出,让消费者去了流连忘返,不去留有遗憾。而不是像现在建材卖场千篇一律,缺乏自己的特色,只是简单的复制品。

第三、大型卖场肯定越来越少,第一严重过剩,根本不需要那么多卖场,其次,消费者都已经不去卖场,除了因为高额的房租是一大痛点,之前的传统卖场依靠零售,但是零售已经下滑或者已经不具备零售意义,没有粉丝基础,一切都是空中楼阁。

在我看来,未来小而美的社区店会慢慢形成雏形,会如星星之火一样光芒四射,便捷是现在的一个趋势,或网购,或找专业人解决问题,或极具便利,如同现在的7—11便利店,小而美,五脏俱全。针对小区的二次换新、产品更换,比如地漏、水件等小物件可以提供免费服务。便捷性店面投入小,更换频率高,可以用服务来赢市场;二就是主体性店面,一个城市可以有一至两个,打造成极具内涵、个性十足且丰富特色的网红店,吸引广大年轻人来此打卡消费,而非一定要进卖场。

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用第一“印象”留住客户,用户体验感不容忽视

除此,笔者还有一个自己对万博manbetx官网市场未来发展的大胆畅想:未来的商户和卖场能否用一种更强的合作关系来维持双方的“强关系”,比如可根据市场的转换率来交房租。店面需要商家和经销商或者厂家等三方共同构建商业体,而非简单的买卖关系。现在是大数据时代,也是一个共享经济时代,买卖关系也可以发生更深层次的变化。而非现在一味靠高额租金来维持强关系。共同投入,共同运营,风险同担,是否可以构建新型的合作体?

当然,不得不说,卖场的蓬勃发展是中国特定条件下的产物,伴随着中国经济近三十年的飞速发展,对消费体验发挥了极大的作用,也助力了很多品牌的转型升级,成为中国消费者认识品牌,采购建材产品的重要平台,其价值和地位不可磨灭。但任何事物的兴衰存亡,都与时代息息相关,顺者昌,逆者亡。变,则通;不变,则亡。没有什么是永恒的,在新的时代背景和消费行为下,一切都值得被重新定义。

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卖场林立,但卖场背后的故事,值得同仁们一起深挖与思索

(本文作者系中洁网副总经理、问道牛商总策划人李天燕)

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